Au cœur de l’omnicanal, les identités

Interview de GSM de notre partenaire Luc Caprini – Directeur Europe du Sud de Ping Identity : L’omnicanal, une exigence pour vos clients

Novembre 2014 par Luc Caprini – Directeur Europe du Sud de Ping Identity

A l’époque où les options d’une marque se limitaient au bouche-à-oreille, à la radio et à la presse, le multicanal permettait d’exploiter les nouveaux canaux les plus innovants afin de gagner en visibilité, de toucher une cible plus large et donc d’augmenter les profits. De nombreuses entreprises se sont donc développées avec les années, en ajoutant chaque nouveau canal aux plates-formes existantes. Cependant, ces canaux se sont développés en silo, de façon autonome, avec peu ou quasiment pas de logique « cross-channel » pour les relier entre eux. Mais alors, quelles sont les conséquences d’une approche fragmentée des canaux sur le relationnel client ?

La détérioration de l’expérience utilisateur

Chaque nouvel ajout d’un canal multiplie la probabilité qu’un client existe sur plusieurs canaux avec une identité différente. Ce phénomène ne permet non seulement pas aux entreprises de comprendre chaque client dans son intégralité, mais cela signifie également qu’elles sont incapables de lui proposer une expérience fluide et cohérente.

L’expérience de l’utilisateur en est ainsi affectée. En effet, il est fort probable qu’il ne parvienne pas à se déplacer facilement sur un site et à accéder aux diverses offres partenaires sous un seul et même identifiant, et via un seul point d’authentification. Dans le meilleur des cas, celui-ci risquerait d’être agacé par le fait de devoir s’authentifier de nouveau au moment du paiement. Le consommateur risque également de ne plus se souvenir de la page où il s’est arrêté sur l’application mobile d’une marque au moment où il essaiera de reprendre la même action sur le site web de la marque.

Pallier les manquements : l’omnicanalité et la gestion des identités

Connaître et maîtriser les comportements et les attentes des consommateurs est fondamental. Il faut pour cela développer l’omnicanal qui permet de concentrer, de façon transparente, l’ensemble des canaux au lieu de les éparpiller sur des dizaines de plates-formes différentes, toutes déconnectées les unes des autres. En termes de bonnes pratiques, l’omnicanal marque la révolution de ces dix dernières années, au cours desquelles les écrans multiples sont devenus le lot quotidien de 90 % des consommateurs.

De plus en plus, les consommateurs sont mécontents des politiques d’accès et d’authentification mis en place par une grande majorité de sites web et d’applications. Cette négligence a plusieurs conséquences – habitudes risquées (utiliser le même mot de passe sur plusieurs sites web), taux d’abandon élevés (mot de passe oublié, nécessité d’en créer un nouveau) – et signifie non seulement une perte de revenus pour les entreprises mais également une mise en danger de la sécurité.

A mesure qu’elles adoptent l’omnicanal, les entreprises ont donc besoin d’une visibilité unique et centralisée sur leurs clients afin de leur fournir une expérience harmonisée, sécurisée et fluide. La mise en place du Single Sign-On (SSO) via la fédération d’identités, c’est-à-dire le cantonnement à un seul et unique couple identifiant/mot de passe pour toute connexion, est un moyen d’harmoniser et de simplifier l’expérience dès le début.

Un contrôle centralisé, une visibilité client unifiée

Le contrôle des accès et des autorisations (ce que font et voient les clients) représente un véritable risque. Le contrôle centralisé est un concept essentiel pour accompagner un niveau supplémentaire d’identification : il pousse les entreprises à décorréler les notions d’identité et d’authentification de leurs applications afin de les placer au cœur d’un processus centralisé. L’authentification, en tant que processus d’entreprise autonome, est suffisamment flexible pour s’adapter aux nouveaux et nombreux facteurs d’authentification qui accompagnent les différents canaux. Elle permet également de mettre en place un seul point de contrôle pour tous les services de l’entreprise.

Même s’il est n’est pas pratique de contraindre vos clients à rassembler, sous une seule et même identité, toutes leurs identités sur vos « propriétés », il reste malgré tout intéressant de regrouper ce que l’on sait sur les clients. Ainsi, les entreprises bénéficient d’une visibilité unifiée sur leurs clients et par conséquent d’une bonne connaissance de ces derniers. Une visibilité unifiée sur l’ensemble de vos clients permet de réduire les dépenses OPEX (coûts d’exploitation et de duplication), renforcer la fidélité client (interactions plus personnalisées), d’harmoniser les innovations d’application et de service (accélérer la mise sur le marché et le lancement), notamment.

Il est essentiel de garder à l’esprit que les marques qui réussissent connaissent leurs clients, optimisent les interactions avec eux et facilitent leur expérience digitale.

Sources & ressources :

• GSM

Yann

Consultant Sécurité